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女装淘品牌接地气跨界营销进入新常态

发布时间:2021-01-12 18:19:28 阅读: 来源:标价机厂家

11月的第一天,北京刮起的丝丝秋风,将重重雾霾吹散殆尽。在二环路上,一列由清一色特斯拉组成的车队缓缓驶过,引起人们注目。不过,它们不是在展示特斯拉汽车,而是在宣示:一年一度的“双11”,号角已经吹响······

特斯拉车队,是天猫一线原创女装品牌裂帛2014年“双11”“你敢不敢特立独行”主题发布会的组成部分。在“双11”前夕,裂帛牵手特斯拉尝试跨界合作,通过此次合作发布裂帛2014秋冬新品,揭露裂帛今年“双11”的战略目标。

依托淘宝天猫成长起来的淘品牌历来都是“双11”的主角。对于淘品牌而言,“双11”不仅是一次绝佳的促销活动,也是一次品牌曝光的好时机。但淘品牌风光的背后,隐忧显现。

根据淘宝方面统计,“双11”期间,2012年在天猫单店销售排名前十中,杰克琼斯、骆驼、罗莱等传统品牌占据九席,而在细分行业的各类 TOP10中,则仅有13家天猫原创品牌入围。入围2013“双11”销售前十的商家单日支付宝交易额全部突破亿元大关,小米、海尔、骆驼位列三甲,从排 名结果看出,淘品牌仅存两个女装品牌。

在经过了五个年头之后,服装淘品牌的问题逐渐凸显,首先体现在备货上。备货太多影响毛利造成库存压力,备货太少导致消费者体验不好,满意度下降。

此外,在客户开拓与维护方面,服装淘品牌也面临着不同程度的挑战,由于裂帛走的是民族风、自然风路线,个性很强,进而产生了误解。淘品牌裂帛联 合CEO汤大风表示,“产品本身就是很小众的,有很多人经常看,但是不敢买。”裂帛本次发布会的主题是“你敢不敢”,一定程度上也是在号召人们勇敢尝试, 挖掘潜在客户。

一方面,服装淘品牌自身的短板日益凸显,另一方面,传统品牌不断触网,正在逐渐挤压淘品牌的市场份额。对于众多服装淘品牌来说,一年一度的“双11”是一次大考,要想及格过关,甚至得高分,服装淘品牌的“新常态”策略势在必行。

淘品牌隐忧

“双11”的崛起,本身就是一系列数据的崛起。但是这种唯数字论、唯销售额的衡量标准,存在很大弊端,导致很多企业已经偏离正常的经营范围,甚至“赔本赚吆喝”。

从2009年到现在,企业对待“双11”的观念正在发生变化。汤大风在接受《中国经营报》记者采访时坦露了对“双11”观念的转变:“第一年我 不知道‘双11’;第二年尝试了一下,有几百万元的销售额;第三年做了2000万元;第四年做了8000多万元;去年是最认真的一次,做了1.6亿元。” 汤大风认为,“‘双11’就像一个狂欢节,可以看做是电子商务领域的春节。我们不可能把所有的生活全部压在春节、国庆节等节日上,还是每天要踏踏实实的生 活。”

今年“双11”裂帛的目标是邮寄50万个包裹。汤大风解释说:“精灵们更关心的并不是冷冰冰的销售数据,而是每一个专属包裹到手后的新鲜和惊 喜,对于裂帛而言,精灵的重要程度远大于销量,因此选择了公布包裹这样一个更贴近精灵的数字。”(裂帛把自己的用户群称为“精灵”)。而韩都衣舍今年“双 11”虽然重要的目的还是继续冲刺销售规模,但同时强调要促进资金快速回笼。

销售目标理性化

企业建设品牌化

目前,服装淘品牌已经把销售额与品牌区别来看,而且更加注重品牌建设。

多品牌运营是韩都衣舍既定战略。截至今年10月,韩都衣舍旗下已经有17个品牌。据悉,未来韩都要孵化至少50个优质品牌,至少实现100亿的 交易额。韩都衣舍CEO赵迎光表示,韩都衣舍近期的目标是通过自我孵化、合资并购以及时尚云平台的搭建等多种方式,战略布局各个细分定位的时尚品牌,将其 打磨好的“以产品小组为核心的单品全程运营体系”复制到各个品牌,并在供应链系统、IT系统、仓储系统、客服系统四大方面提供支持,形成一个覆盖韩风系品 牌群、欧美系品牌群、东方系品牌群的互联网时尚品牌集群。

裂帛联合CEO汤小风认为,做销售与做品牌是截然不同的,做品牌更久远。因此裂帛把越来越多的心思放在了“品牌”上,“我觉得在未来不管再高明 的营销,如果你的品牌做不好,品牌没有吸引力、没有核心的价值观的话,其实做所有的营销都没有什么用的。”汤大风也表示:“销售额是山峰,它底下有很深层 的根,这个根就是品牌、产品。”未来,类似“双11”这样的节日将不再是裂帛“掌门人”的关注点,而是专注在新品设计上。汤大风表示,未来的服装品牌是一 片山峰,保持裂帛的独特基因和设计风格,才能成为最有辨识度的那座。

营销手段多样化

淘品牌作为线上品牌,其营销也多在线上实现。但在今年,淘品牌的营销策略也发生了转变。开始由线上走向线下,由新媒体走向了新媒体与传统媒体并用,明星效应、体验营销等都派上了用场。

裂帛不仅与特斯拉跨界合作,举办线下发布会,而且还打造了以“你敢不敢”为主题的数字营销模式:专门定制微信游戏,拍摄主题微电影,发动网友撰写四行情书等等。汤大风表示:“我希望明年的时候有一个更多的状态展现,我们想去尝试新的、更有趣的品牌营销手法。”

韩都衣舍在营销策略方面,为了在“双11”预热期间充分引起用户关注、配合天猫时尚化路线,主打明星效应。半个多月前就开始的预热版面上出现了全程实景拍 摄的“11·11穿越韩国”视频,四位模特“走遍首尔名胜,穿遍韩风服饰”,让“Hstyle”更加实至名归。除了模特还有明星,全智贤、安宰贤、李冰 冰、黄晓明、Angelababy、任泉……六大明星集体出现在韩都衣舍的首页上,一时星光渐欲迷人眼。

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